2016网络直播年度报告：全民迈进“直播+”时代

2016直播元年里，资本疯狂涌入平台，主播在成长与迷失中游走，用户触发打赏需求····站在直播风口上，回顾显得尤为重要。因此，头部网联合今日网红推出2016直播行业年度数据报告，从主播、平台、资本及行业现状等维度来盘点这疯狂的一年。

　　据头部网统计，目前共有超200家平台上线；头部主播累计收入集中在5-10万之间，千万主播仅是少数；累计打赏金额超50万的土豪，平均会打赏8个主播；直播行业融资事件超25起，涉及金额超189亿人民币。

　　报告目录：

　　1、【年度盘点】：十大关键词、十大新闻、十大行业人物

　　2、【年度数据】：平台篇、主播篇、土豪篇、资本篇

　　3、【年度榜单】：主播榜单、直播间榜单、公会榜单

　　4、【行业与思考】：市场规模、行业问题

　　5、【展望】：直播2017

　　注：本次报告数据由头部网支持独家监测，含企业年报季报、行业公开信息等；统计方法含文献调查法、比较研究法、桌面研究、行业深度访谈等。

　　Part 1 年度盘点

　　1、十大关键词

　　直播新规

　　直播乱象横生，9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，通知直播平台必须持有许可证，未取得许可证的机构和个人不能从事直播业务。

　　色情涉黄

　　年初“直播造娃娃”引起轩然大波，随后雪梨枪事件、女主播露点等事件也挑动大众神经。涉黄，是2016年直播平台挥之不去的阴影。

　　土豪打赏

　　这一年，关于土豪豪掷千金的传闻不断。“土豪一夜打赏100万，主播关妙甜惊讶落泪”的新闻，引发了媒体对主播收入、直播用户打赏机制的关注。

　　淘宝网红

　　2016年，网红与明星交往已成为网络热议事件，随着双11等热点的接近，以周扬青、张大奕为代表的淘宝网红也受到关注。

　　喊麦

　　“一人我饮酒醉，醉把佳人成双对····”一篇文章带火了喊麦，随后，《快乐大本营》等综艺节目开始出现喊麦歌，朗朗上口的旋律让不少观众感兴趣。

　　明星直播

　　2016年，很多人开始发现直播特别火，这与明星们走下神坛，开始直播有关。先是时尚芭莎等媒体直播明星，随后直播平台拉拢明星资源，让明星玩直播已不再是新鲜事。

　　伪慈善

　　主播假装派钱后收回，“伪慈善”事件让不少媒体口诛笔伐。随后的“小马云”事件更是将大众情绪带到高峰，主播素质再次成为社会关注点。

　　直播综艺

　　如果2015年是网络综艺爆发元年，那2016年则是直播综艺探索之年。《夏日甜心》、《饭局的诱惑》等节目，都将直播与综艺推到传统综艺团队和观众面前。

　　VR直播

　　推特上线360度全景直播，演唱会VR直播技术····这一年，硬件技术的发展也影响着直播行业的变革，VR直播成为平台和资本的关注点。

　　天价签约

　　年初，有媒体报道“虎牙 Miss年薪3000万连签3年”，天价签约主播已成为不少平台标配。但与此同时，主播天价签约费也引发了不少异议。

　　2、十大新闻事件

　　3、十大行业人物

　　这一年，我们见证了以奉佑生为代表的平台方的发力，王思聪为代表的资本方的投入，以马东为代表的对内容的探索，也见证了范冰冰等名人的推动，天佑等主播的爆红。行业领头羊的推动，对于行业的发展具有重要意义。

　　Part 2 年度数据

　　1、平台篇：200家平台混战，40%带宽成本

　　——平台现状

　　①数量：据统计，目前国内直播平台超200家

　　②类型：秀场类平台——游戏类平台——泛娱乐类平台——垂直类平台

　　以下是行业图谱（部分）：

　　——平台成本

　　据艺恩整理，2016年直播平台成本结构主要有：

　　①带宽成本，占比40%。峰值用户若达百万，每月宽带费用超千万。如欢聚时代，第四季度财报显示每月带宽开支超5千万人民币；

　　②内容费用，占比30-40%。如内容团队支出、版权购买等；

　　③运营成本，占比20%。如运营活动支出等；

　　④推广费用，占比20%。如广告宣传费用；

　　2、主播篇：网红梦与现实，多数人收入5-10万

　　直播的火热，让多少俊男靓女做起了“网红梦”？这场梦里，有人赚得盆满钵满··有人只能卖吆喝；有人靠才艺，有人挺胸脯。醉生梦死里，谁才是真正的赢家？

　　由于平台属性会影响主播收入，我们分别统计了移动端主播及游戏类主播的数据，来一窥主播们的生存现状。

　　【移动端：女主播占73%，多数人收入5-10万】

　　样本来源：四大移动类平台（映客、花椒、陌陌、一直播）

　　样本数量：10000名主播

　　——这一年主播赚了多少钱？

　　四平台累计收入前1万名主播中：

　　①主播收入：2名主播收入过千万，45%的主播收入在5-10万之间

　　②平台分布：映客头部主播收入最多，4401人入榜，收入超8.65亿，人均约20万

　　——是谁在做主播？

　　四平台累计收入前1万名主播中：

　　①主播性别：73%的主播为女主播，她们累计收入达14.81亿；

　　②主播城市：42%的主播来自北上广深及东北

　　——移动类主播身家TOP5

　　陌陌女主播“这个少女不太冷”累计收入1160万，夺得榜首

　　【游戏类：斗鱼主播均收入2.8万，多数人收入5千以下】

　　样本来源：三个游戏平台（熊猫、斗鱼、全民）

　　样本数量：收入前10000名主播

　　注：需要注意的是，游戏主播收入主要来源签约费、出场费等，本报告仅计算主播在平台的观众礼物收入。

　　——这一年主播赚了多少钱？

　　三平台累计收入前1万名主播中：

　　①主播收入：4名主播收入超200万，43.2%的主播收入在5千以下

　　②平台分布：斗鱼主播收入最高，7180名主播累计收入2.03亿，人均2.8万

　　——游戏类主播身家TOP5

　　斗鱼主播“油条”累计收入246万，夺得榜首

　　3、土豪篇

　　尽管用户身处不同空间，却在同一直播空间里寻求某种慰藉——有人豪掷百万只为听主播唱歌；有人刷小礼物寻找存在感。用户打赏的目的不同，却成就了直播市场的巨大金钱场。

　　我们统计了移动类平台里（映客、一直播、花椒），打赏金额超50万的土豪，来看看用户打赏背后，是谁在付费？有何特点？

　　样本来源：映客、花椒、一直播三大平台

　　样本特点：打赏累计金额超50万人民币的“土豪”用户

　　样本数量：共1084名土豪用户

　　——土豪画像：一线城市男土豪、映客土豪多

　　在打赏金额超50万的土豪中：

　　①其中49%的土豪为男性，一线城市占43%

　　②映客土豪最多

　　——土豪打赏了多少钱？

　　在打赏累计金额超50万的土豪中：

　　①土豪总共为主播贡献超15亿人民币

　　②61%的土豪打赏金额在50-99万间，共打赏了4.49亿；

　　③平均一个土豪会打赏8个主播

　　——各平台打赏用户特点

　　除了统计土豪用户，我们统计了三大移动平台打赏金额前1万名的用户，发现：

　　映客：付费能力最强。32%的用户打赏金额在10—50万；最高打赏2260万人民币；

　　花椒：付费能力较强。42%的用户打赏金额在1万以下；最高打赏1414万人民币；

　　一直播：付费能力较弱。85%的用户打赏金额在1万以下；最高打赏2147万人民币

　　——土豪排行：映客空城夺冠

　　在映客、一直播、花椒的土豪中：

　　①来自映客的空城，累计打赏金额近2260万人民币，夺得榜首；

　　②需要注意的是，公会会力捧主播，也经常为主播刷礼物，保证主播上热门推荐；

　　③此外，大主播之间也存在互刷的现象，如映客的冉大人与曹思阳。

　　4、资本篇

　　直播风口下，资本热钱涌入，谁率先获得资本大鳄的青睐，谁就在百播大战中占据有利位置。2016年，直播平台背后的资金较量仍在继续。

　　融资数量——

　　据统计，2016年全年融资事件超25起，涉及金额超189亿人民币，但多数融资停留在A轮阶段。

　　融资事件——

　　从2016年直播行业资本事件中，我们可以看到BAT的布局，也可以看到各家平台融资规模的不同。经过2015年的混乱，2016年大平台的寡头地位开始凸显，强者愈强的马太效应也在进一步分化直播市场。

　　从目前主流直播平台的估值来看，移动端的映客明显领先，一直播依赖母公司一下科技，风头正盛。陌陌、YY作为上市公司，在美股中表现并不算突出，但陌陌直播业务成为主要收入来源，YY移动端用户仍少于PC端用户。

　　Part 3 年度榜单

　　1、年度十大主播

　　2、各大平台知名主播——

　　知名主播综合了粉丝量、收入、微博话题等多种因素，排名不分前后，仅供参考。

　　Part 4 行业与思考

　　1、市场规模：直播到底有多火？

　　根据方正证券测算，2020年直播市场规模将达600亿，移动主播市场规模将达295亿。

　　此外，据方正证券测算，目前网络直播平台市场规模已有90亿，用户超2亿。

　　2、行业问题

　　2016年直播行业迅猛发展，既有内在驱动，也有外部效应刺激。接下来，我们将从宏观环境和内部环境两方面入手，宏观环境利用PEST模型分析政策、经济、社会及科技四个维度，内部环境则从主播、公会、内容团队、平台四个参与角度分析。

　　——宏观环境：pest分析

　　P——政策角度

　　直播行业监管逐步完善，市场有序；

　　政策风险仍存在，部分平台面临资质审核问题。

　　2016年直播行业乱象横生，这也催发了各类相关法律法规，严格程度也呈上升趋势。4月份北京出台自律公约，7月文化部出台政策，要求平台必须审核；9月则要求有试听许可证，11月更是提出了实名制、服务资质等要求。

　　▲直播行业政策（来源：艾瑞）

　　E——经济角度

　　直播行业市场关注度高，资金投入持续性增长。

　　资本开始倾斜主流平台，中小平台融资难度增加。

　　2016年资本寒流中，直播行业融资仍逆流而上，占据市场份额。火热的直播行业，吸引了不少大型投资方，如BAT、昆仑万维等；但目前资本开始偏向大平台，中小资本及中小平台处境尴尬。

　　S——社会角度

　　直播行业接受度日益提高。

　　舆论对直播仍有负面评价。

　　2016年，经过喊麦文化、直播平台用户数量提升，大众对于直播行业的接受程度已有所提高；但同时媒体大量报道主播收入、色情事件等，舆论对直播仍有负面情绪。

　　T——技术角度

　　互联网技术、直播技术有所提高；网络环境建设水平较高。

　　直播边看边买跳转等技术有待提高、带宽成本高居不下。

　　2016年，多家直播平台推出了多屏互动、横竖屏切换等功能，国内网络技术环境也持续提升；但边买边看等更高阶的互动技术仍有待开发，直播平台的带宽成本依旧比国外同类平台高。

　　内部环境：

　　主播：素质参差不齐，转型困难

　　雪梨枪被判刑、伪慈善····2016年，主播色情、虚假事件频发。由于主播门槛低，多数主播缺乏培训，负面事件影响了大众对主播的看法。

　　此外，主播行业中仅有部分头部主播收入可观，多数主播对职业发展等方面并无深入思考，目前仍处于“颜值主播”为主的状态。

　　公会：主播流失率高 寻求新运营模式

　　2016年，公会砸钱捧主播的模式依旧盛行。有公会负责人透露，多数公会盈亏持平，在年度评选等方面投入大于产出。这一年，有公会注重从内容角度发力，也有公会仍在摸索新的运营模式；

　　此外，明星主播跳槽、主播流失等问题频发。一方面，明星主播易被对手挖角，另一方面，普通主播对收入的满足度不同，对培训的需求不同，也导致了中小主播的流失。

　　平台：马太效应突出 造假等问题各有不同

　　直播平台经过一年的洗牌，强者愈强的马太效应开始凸显。移动端以映客、花椒等平台为寡头市场，PC端YY仍雄霸一方，留给中小平台的时间和机会已不多了。

　　具体到各个平台，每个平台都存在一定的问题。数据造假、追VC式追求用户增长、技术难题、主播管理等，都给各个平台提出了考验。

　　内容团队：仍在摸索 资本观望

　　直播综艺、电商直播、红人短视频···2016年似乎给内容团队打开了多个领域的市场。但具体到细分领域，多数团队仍在摸索阶段，缺乏成熟的节目模式等可参考。此外，内容团队在融资领域的表现并不突出，多数资本仍处于观望、慎投状态。

　　Part 5 直播2017

　　1、大佬话直播2017

　　映客奉佑生

　　2017依旧用户至上，启动内容多元化

　　2017年映客将推行公司高层和各部门负责人轮流直播客服实施计划，以用户宝宝们的需求为第一要求和宗旨。同时，2017年映客将启动“内容多元化和社交立体化”战略，在原来频道的基础上，开拓体育、美妆、有料、游戏等等直播+“频道”。在社交立体化上，会以开发更多有趣好玩的功能为主。

　　花椒周鸿祎

　　直播是一种新场景 未来有两种方式

　　周鸿祎认为直播是一种新场景，未来有两种方式：一种是想努力打造一个直播的底层平台，可以和很多行业相结合，如房产旅游；另一种是知识KOL，可以利用直播在网上讲课。如把直播跟网络教育结合，就可以影响到更多的人，这种方式追求的不一定是打赏，而是换一种方式去连接你的用户。“我们要跳出狭义的网红经济，跳出人类最基本的荷尔蒙消费。

　　2、直播未来趋势（各家观点）

　　艾媒：

　　短视频实现“离线式”直播，传统秀场模式降温

　　艾媒咨询认为，在工具方面，全民直播将成为趋势，短视频符合用户习惯，可实现离线式传播；在内容方面，差异化内容将成为突破口，同质化的传统秀场模式将不断降温，财经、IT等垂直领域将逐渐升温；在网红方面，网红细分化趋势加剧。

　　艺恩：

　　两大类直播内容将引领潮流 细分素人实现社交

　　艺恩在报告中指出，两大类直播内容——新闻类直播与垂直领域直播将引领潮流，而拓展细分领域的素人主播，有助于平台实现真正社交。同时，个性化时代来临，直播平台需要千人千面，打造直播栏目IP。

　　艾瑞：

　　少量泛娱乐平台与垂直领域平台共存

　　艾瑞分析认为，未来行业进入成熟阶段，将再现视频格局的“二八原则”，独立的综合泛娱乐平台保留数量减少，并成为行业独角兽；其他专注于垂直领域的直播平台，可针对垂直用户进行深挖，仍存在生产空间。

　　2016已过，回望这一年我们会发现——

　　1、通过年度十大关键词等盘点，可以看到直播行业在2016年既提高了大众认知度、资本关注度，但也存在涉黄、伪慈善等负面事件；

　　2、数据上，平台方面，200家平台马太效应凸显；主播方面，多数移动端主播收入在5-10万之间；土豪方面，一线城市的男土豪付费能力强；资本方面，多数平台仍处于A轮阶段；

　　3、市场上，2020年有近600亿的市场规模，移动直播占比近一半；

　　4、未来趋势，优质内容和主播依旧是必争之地，平台发展模式有待探索。

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